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南京东路圣德娜商厦今歇业 摇摆"娜女郎"五年四变脸
2007年2月1日 04:39


  南京东路圣德娜商厦今日将再度关门歇业,这已是圣德娜商厦从2002年开业以来第四次“变脸”。“娜女郎”此次关门又将变成什么样?圣德娜商厦管理方———上海华东电器集团总裁郑荣德在接受记者采访时透露,将把该商厦打造为一个专业商厦。当记者问及“具体项目”和“开业时间”,郑荣德则拒绝透露。

  商户清货折扣诱人未见顾客盈门

  昨日上午,当记者来到圣德娜商厦时,门口没有见到任何“关门公告”,可众厂商已在狂折抛货。“独角仙”推出了50-100元的特价休闲服,锦衣多打出2-3折狂折,UB580元的皮大衣跌到了290元……尽管折扣高得诱人,但和前几天置地广场周年庆的爆棚相比,顾客却不怎么捧场,逛商场的人少,“下手”的消费者更是少而又少。某品牌珠宝营业员告诉记者,圣德娜一直在打折,顾客可能都麻木了。

  有的商户为了尽快清货,
送起了大额“支票”———当然这不是真的支票,而是做成支票模样的现金抵用券。昨天上午,陈小姐兴冲冲地拿着某品牌珠宝“贰千元整”的现金抵用券来到圣德娜,想要趁商场清场时抵用掉。“这是一个朋友送的,想买件低于两千元的珠宝饰品”。但结果却让她大失所望,这张抵用券最高只能抵用商品价格的75%。隔壁一家玉器商向记者透露,这家珠宝商为了尽快清货,对外分发了很多大额支票,这相当于打了2.5折。

  对于圣德娜的调整,置地广场有关人士表示,并不会对置地广场产生任何影响,置地的顾客对置地有很牢靠的忠诚度,置地还是依然会走“流行百货”的路子。对于目前已经试营业的宏伊广场,宏伊置业有限公司的副总经理张吉顺表示,他十分看好步行街东首,宏伊百货作为步行街东大门的标志性建筑,其地下1层至裙楼7层定位为高档时尚购物和休闲餐饮中心,今后宏伊肯定会和步行街的其他商家进行错位经营。

  业内人士步行街东首不是“百慕大”

  虽然坐拥步行街东首的黄金地段,可东海商都、圣德娜在这里为何难成旺铺?步行街东首是否真的成了“商业百慕大”?黄浦区经贸委主任朱登和昨日在接受晨报采访时,否定了这种说法。朱登和表示,将通过对步行街东首进行调整,使该段形成“大众高端”的特色,集中销售国际和国内的名牌商品。这两年步行街东首也开始崛起,除了置地广场、宏伊大厦外,宏伊对面的恒基大厦也将成为一个高级的购物中心。

  上海市工商业联合会副会长唐豪昨日在接受记者采访时认为,目前上海的商业竞争日趋白热化。依照圣德娜目前的条件,它并不一定要死守百货,也可尝试一下餐饮、商务等。

  ■记者手记

  从经营细节看成败

  近段时间,上海很多商家都在议论置地广场的“立减”营销。这些商家给记者算笔账,“我们商厦不用‘买200立减100’的营销,而是用‘买200送100券’的营销,因为顾客拿了券还会循环消费,嘻嘻!我们不是赚了吗?”可置地广场却不是这样算账的:“买200立减100”,顾客买好东西就走,这样就能加快店内顾客的流通,这相当于饭店多翻了几次台子。而且顾客也不会投诉你的人太多、购物环境不好、购物券有陷阱。

  为何是门对门的竞争,置地广场几乎天天顾客盈门,可圣德娜却是时开时关?其实置地广场一些经营细节还是值得回味:当初置地广场在造楼时,并未像一些商家一样尽量多地抢占路面,相反却是牺牲了部分经营面积,扩大了九江路沿街路面的面积,这样就能吸引更多的行人汇聚到商厦;置地广场的电梯也不是层层停的,而是停8楼,这样的“水泻法”大大提高了高楼层楼面的人气;置地广场门口的台阶做得特别宽和低,以让顾客能方便踏入和舒适停留。

  在日本和美国,商业专业布局师对商厦的考究,细致到灯具如何放置,顾客进店的行走线路,商品朝哪个方向摆等。在日本很多的成功商厦中,甚至要求进门时的温度都要比店内的温度高2℃,这样顾客进店就能有一个适应期。

  在开关之间,圣德娜能否多些细节的思考,能否多从对门的置地广场中学些门道?

  新闻分析

  盘踞旺市“娜女郎”

  为何左右不逢源

  “旺市出旺场”,市口好哪有生意不好的道理?可圣德娜却是有些让人看不懂,和对面天天人山人海的置地广场相比,圣德娜的生意却是差强人意。“娜女郎”到底怎么啦?且让我们解开“娜女郎”左右不逢源之谜。

  1

  卖相不灵:顾客进门就想走

  “外行看热闹,内行看门道”,普通顾客看商厦,一般容易被表面现象所迷惑,比如商厦人多不多,舒服不舒服,商品好不好。昨日记者邀请沪上一位百货商厦的专业人士一起逛圣德娜,为“娜女郎”把脉。

  在这位行家看来,圣德娜大门口的三格台阶上,透明玻璃门占据了三分之一的空间,让顾客感觉十分局促。而对面的置地广场,大门口的台阶上,留出了三米宽的空间,顾客感觉很宽松。果然如此,昨天下午2点30分,置地广场门口站立了近20位顾客,可圣德娜门口只站了2个人。走进圣德娜的大门,又要爬三格台阶才能走进店,一排排黄金、珠宝商品柜台沉沉地冲进你的视野中,这样就会让顾客感觉很沉重。

  1.5万平方米的圣德娜在步行街上只开了两扇门。上二楼的电梯,又是安装在整个商场最狭窄的地方,顾客走在商场中只感觉“小、挤”。“进门就想走”,这位专业人士向记者如是说。

  2

  性格善变:不知葫芦里卖什么

  “圣德娜变得太快,连我们也不大清楚她到底在经营什么!”南京路步行街上一家商厦老总这样说道。

  2002年5月,圣德娜商厦亮相南京路步行街时的定位是大众百货。但到2003年6月,郑荣德认为圣德娜今后应成为步行街上最高档的商厦,“我们要把圣德娜打造为南京东路上的伊势丹”,郑荣德曾信誓旦旦地向记者描述了他心中的理想。

  2004年3月,重新开业刚过半年的圣德娜购物中心一楼、二楼停止营业。圣德娜一改“百货”路线,改走“珠宝礼品主题店”路线,称这里将汇聚全世界75个首饰品牌,主要瞄准一些时尚人群。

  2005年9月,在圣德娜商厦3楼开出了港澳品牌商场,商厦称其中20%-30%的品牌是CEPA商品。但当年11月,部分港澳品牌因业绩不佳已撤出了圣德娜。2006年,圣德娜又在其4楼开出了服饰折扣店,在其5楼开出了手机城。

  3

  没好品牌:生意自然越来越清淡

  几年来,一些流行品牌长期扎根置地广场,却没踏进过圣德娜的大门。据一位知情人士透露:当时圣德娜刚开时,置地广场就在商圈内实行供货商排他性,也就是说如果有供货商入驻圣德娜,就必须要从置地撤柜。

  “虽然当时圣德娜的条件很优惠,但经销商做生不如做熟,没人肯冒那个险,”一家化妆品的供货商向记者说。而另一家鞋类的供货商表示,越是没有好牌子进场,生意就越清淡,形成了恶性循环。

  4

  转手也难:300余小业主让接盘者生怯

  当初上海华东电器集团将圣德娜商厦的产权,分割成300多份卖给了一些小业主。当时最贵的底层铺位的最高售价几乎接近每平方米10万元,即使最便宜的铺位也达到了1万多元。

  据一位知情人士透露,当时华东电器集团曾对小业主们承诺,每年将有约8%的回报。但随着商厦经营不景气,小业主们的投资回报率不断在下降。上海中原地产研究部有关人士表示,南京东路商铺年投资回报率在15%比较合理。

  “这次圣德娜的调整,可能也出于商厦资产组合的考虑,”一位已离开圣德娜的高级管理人士这样认为。“或许圣德娜想通过此次调整,解决其中的一些矛盾”。

  不过,圣德娜错综复杂的产权关系,也在一定程度上影响了接盘管理者的兴趣。一家正在四处找地方开商厦的开发商对记者说,“商厦中有这么多小业主,其中包含有太多不确定因素。”

选稿:顾卓丹 来源:新闻晨报 作者:钱鑫

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