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广告片里的四种"好女人"形象
2006年9月3日 08:41
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  当我们不断地看到广告里那些好女人,看到广告给我们提供的这种使传统的性别定位更加根深蒂固的图景时,我们不得不担心了。在这里当然不是说女人不可以做家务,不可以回家,那是个人的选择,人们喜欢过什么日子就过什么日子。但是我们仍然认为广告制作者、媒体传播者不可以用不公平的、单一的定型去影响女性。

  形象一:好主妇,好妈妈

  这似乎成为一个定势,但凡和家务劳动有关的产品,广告的主角总会是女性,似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的唯一从事者,于是我们看到一个老太太一边洗衣一边喋喋不休地说着“肥皂我一直用雕牌”;汰渍洗衣粉的采访版广告没有一位男性受访者;各种家庭聚会场景,总是美丽的妈妈端出食品或者饮料,其他人翘首以盼!连不懂事的小孩也会说“我们家有好多方太”,这些方太是干吗使的,都是些用于厨房的家用电器,厨房自然应该
是女人的天下。

  形象二:美丽的姑娘

  因为破除封建婚姻、提倡自由恋爱、男女平等这些口号已经喊了50多年,所以这个时代具有病态依赖心理的女性已经不多了,但追求完美身材、白皙肌肤、黑亮长发和靓丽脸蛋的压力依然存在,因为完美的外表几乎仍然是爱情(即幸福本身)成功的前提条件。如果不够漂亮因而失去一个成功的男人,那女人的一生就成为悲剧。这显然是很多广告里潜藏的故事———我们看见男人的眼球被美丽的女子吸引,于是身边的女孩开始觉醒,用更好的化妆品、护肤品、洗发水完美自己,用更靓的服装、更大的钻石武装自己,于是,爱情被重新赢得。是的,女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽,最为触目惊心的一个例子是张卫健以韦小宝形象出演的某品牌洗发水的广告,他的8个老婆为着美丽的头发争宠的创意把女性作为献媚者的形象写到极致。广告向女人们展示着女人应该有的优美形象———因为这个时代需要她们这样。

  形象三:狂热的女性追星族

  用美少女追逐男明星做创意的广告还真不少!无论是解小东版本还是安七铉版本的澳得利,还是任贤齐做的两个版本的康师傅冰红茶,我们看到的是一群傻乎乎的美少女尖叫着,追逐着,发着呆,撞上灯柱子,被地铁经过的风刮得裙裾飘飘(顺便说一句,这是对梦露经典性感形象的盗版)……不过梦露曾经不无委屈地说过:“假定我在影片里被要求从头到尾演一个愚蠢的女孩,问愚蠢的问题,那么假定我会做什么,难道要像个天才那样吗?”

  形象四:淑女们优雅的生活方式

  打扮入时、淡妆浓抹的女人带着一双儿女跟着丈夫走进宽敞的住宅,或者坐在私家车副驾驶的位置上看着开车的丈夫幸福地微笑……

  现代的淑女应该让自己更加漂亮时尚,然后就在家里做家务,养小孩,享受温暖的家庭生活,仅此而已……于是更多的女性由衷地感叹“这样做女人挺好!”

  中央电视台的“半边天”曾经就广告中的女性形象设计问题做了一个很多年的跟踪调查。他们也清楚地看到了电视广告中女性形象和男性形象的巨大差别。

  比如说,做广告的时候那些科学含量很高的,比较贵重的,车或者高科技产品肯定是男性做的。而家务劳动和科技含量比较低的肯定是女性形象。在形象定位里,男性肯定是个社会人、成功者,女性会是一个家庭人,或者是一个社会中的辅助者。

  声音定位。如果前面需要一个人喋喋不休地推销产品,肯定是女人的声音。但是如果需要一个非常权威的可以一锤定音的声音告诉你说:这个东西很好,那么这个品牌一定用一个中年男性的声音。

  如果偶尔一个广告是这样的,那是很正常的。但央视对全国所有的电视广告进行跟踪,结果发现90%都是这样,我们看到了一个可怕的共性。

选稿:郑闻文 来源:新闻晨报
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